En el siguiente análisis estableceremos todos los datos relacionados con nuestra competencia. Para realizar lo siguiente será fundamental establecer una table con todos nuestros competidores.
Fase del análisis de la metodología de marketing sobre proceso ADEP:
- Análisis del Mercado
- Análisis del Entrono
- Análisis de los Competidores
- Análisis del Consumidor (las base de todo negocio)
- Análisis del Interno
Además nos apoyaremos mediante la herramienta de análisis de Porter para llevar a cabo este Análisis.
Modelo de las cinco fuerzas de Porter
El análisis de las cinco fuerzas de Porter es un marco que ayuda a analizar el nivel de competencia dentro de una determinada industria.
Es especialmente útil al comenzar un nuevo negocio o al ingresar a un nuevo sector industrial. Según este marco, la competitividad no solo proviene de los competidores.
Más bien, el estado de competencia en una industria depende de cinco fuerzas básicas: amenaza de nuevos participantes, poder de negociación de los proveedores, poder de negociación de los compradores, amenaza de productos o servicios sustitutos y rivalidad existente en la industria.
La fuerza colectiva de estas fuerzas determina el potencial de ganancias de una industria y, por lo tanto, su atractivo.
Si las cinco fuerzas son intensas (por ejemplo, la industria de las aerolíneas), casi ninguna compañía en la industria obtiene retornos atractivos de las inversiones.
Sin embargo, si las fuerzas son leves (por ejemplo, la industria de bebidas no alcohólicas), hay margen para mayores rendimientos.
Cada fuerza se elaborará a continuación con la ayuda de ejemplos de la industria aérea para ilustrar el uso.
1. Amenaza de nuevos participantes
Los nuevos participantes en una industria aportan nueva capacidad y el deseo de ganar cuota de mercado. La gravedad de la amenaza depende de las barreras para ingresar a una determinada industria. Cuanto más altas sean estas barreras de entrada, menor será la amenaza para los jugadores existentes.
Ejemplos de barreras de entrada son la necesidad de economías de escala, la alta lealtad de los clientes por las marcas existentes, los grandes requisitos de capital (por ejemplo, grandes inversiones en marketing o I + D), la necesidad de experiencia acumulativa, políticas gubernamentales y acceso limitado a los canales de distribución. Se pueden encontrar más barreras en la tabla a continuación.
Ejemplo práctico de amenazas de nuevas empresas en el sector
La amenaza de los nuevos participantes en la industria de las aerolíneas puede considerarse de baja a media. Se necesitan algunas inversiones iniciales para comenzar una compañía aérea (por ejemplo, comprar aviones).
Además, los nuevos participantes necesitan licencias, seguros, canales de distribución y otras calificaciones que no son fáciles de obtener cuando eres nuevo en la industria (por ejemplo, acceso a rutas de vuelo). Además, se puede esperar que los jugadores existentes hayan acumulado una gran base de experiencia a lo largo de los años para reducir costos y aumentar los niveles de servicio.
Es probable que un nuevo participante no tenga este tipo de experiencia, lo que crea una desventaja competitiva desde el principio. Sin embargo, debido a la liberalización del acceso al mercado y la disponibilidad de opciones de arrendamiento y financiamiento externo por parte de bancos, inversionistas y fabricantes de aviones, se están abriendo nuevas puertas para potenciales participantes.
Aunque no parece muy atractivo para las empresas ingresar a la industria de las aerolíneas, NO es imposible.
Muchas aerolíneas de bajo costo como Southwest Airlines, RyanAir y EasyJet han ingresado exitosamente a la industria a lo largo de los años al introducir modelos comerciales innovadores de reducción de costos, sacudiendo a los jugadores originales como American Airlines, Delta Air Lines y KLM.
2. El poder de negociacion de los proveedores
Esta fuerza analiza cuánto poder y control tiene el proveedor de una empresa (también conocido como el mercado de insumos) sobre el potencial de aumentar sus precios o reducir la calidad de los bienes o servicios comprados, lo que a su vez reduciría el potencial de rentabilidad de una industria.
La concentración de proveedores y la disponibilidad de proveedores sustitutos son factores importantes para determinar el poder del proveedor. Cuanto menos hay, más poder tienen. Las empresas están en una mejor posición cuando hay una multitud de proveedores.
Las fuentes de poder del proveedor también incluyen los costos de cambio de las compañías en la industria, la presencia de sustitutos disponibles, la fortaleza de sus canales de distribución y la singularidad o nivel de diferenciación en el producto o servicio que el proveedor está entregando.
Ejemplo de poder sobre negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores en la industria de las aerolíneas puede considerarse muy alto.
Cuando observamos los principales insumos que necesitan las compañías aéreas, vemos que dependen especialmente del combustible y los aviones. Sin embargo, estas entradas se ven muy afectadas por el entorno externo sobre el cual las propias compañías aéreas tienen poco control.
El precio del combustible de aviación está sujeto a las fluctuaciones en el mercado mundial del petróleo, que pueden cambiar enormemente debido a factores geopolíticos y de otro tipo.
En términos de aeronaves, por ejemplo, solo existen dos proveedores principales: Boeing y Airbus.
Por lo tanto, Boeing y Airbus tienen un poder de negociación sustancial sobre los precios que cobran.
3. El poder de negociación de los compradores
El poder de negociación de los compradores también se describe como el mercado de productos. Esta fuerza analiza en qué medida los clientes pueden presionar a la empresa, lo que también afecta la sensibilidad del cliente a los cambios de precios.
Los clientes tienen mucho poder cuando no hay muchos y cuando los clientes tienen muchas alternativas para comprar. Además, debería ser fácil para ellos cambiar de una compañía a otra.
El poder de compra es bajo, sin embargo, cuando los clientes compran productos en pequeñas cantidades, actúan de forma independiente.
Cuando el producto del vendedor es muy diferente de cualquiera de sus competidores. Internet ha permitido a los clientes estar más informados y, por lo tanto, más capacitados.
Los clientes pueden comparar fácilmente los precios en línea, obtener información sobre una amplia variedad de productos y obtener acceso a ofertas de otras compañías al instante. Las empresas pueden tomar medidas para reducir el poder del comprador, por ejemplo, implementando programas de lealtad o diferenciando sus productos y servicios.
Ejemplo de poder de negociación de los cleintes
El poder de negociación de los compradores en la industria de las aerolíneas es alto. Los clientes pueden consultar rápidamente los precios de diferentes compañías aéreas a través de los muchos sitios web de comparación de precios en línea como Skyscanner y Expedia.
Además, no hay costos de cambio involucrados en el proceso. Hoy en día, es probable que los clientes vuelen con diferentes transportistas hacia y desde su destino si eso redujera los costos. La lealtad a la marca, por lo tanto, no parece ser tan alta. Algunas compañías aéreas están tratando de cambiar esto con programas de viajero frecuente destinados a recompensar a los clientes que vuelven a ellos de vez en cuando.
4. Amenaza de productos sustitutos
La existencia de productos fuera del ámbito de los límites comunes del producto aumenta la propensión de los clientes a cambiar a alternativas. Para descubrir estas alternativas, uno debe mirar más allá de productos similares que son marcados de manera diferente por los competidores. En cambio, cada producto que atiende una necesidad similar para los clientes debe tenerse en cuenta.
Las bebidas energéticas como Redbull, por ejemplo, generalmente no se consideran competidoras de marcas de café como Nespresso o Starbucks. Sin embargo, dado que tanto el café como la bebida energética satisfacen una necesidad similar (es decir, mantenerse despierto / obtener energía), los clientes pueden estar dispuestos a cambiar de uno a otro si sienten que los precios aumentan demasiado en café o bebidas energéticas. En última instancia, esto afectará la rentabilidad de una industria y, por lo tanto, también debe tenerse en cuenta al evaluar el atractivo de la industria.
Ejemplo amenaza de productos sustitutivos
En términos de la industria aérea, se puede decir que la necesidad general de sus clientes es viajar. Puede estar claro que hay muchas alternativas para viajar además de ir en avión. Dependiendo de la urgencia y la distancia, los clientes pueden tomar el tren o ir en automóvil.
Especialmente en Asia, cada vez más personas utilizan trenes de alta velocidad como los trenes Bullet y Maglev. Además, la industria de las aerolíneas podría obtener una seria competencia futura del concepto Hyperloop de Elon Musk en el que los pasajeros viajarán en cápsulas a través de un tubo de vacío que alcanzará límites de velocidad de 1200 km / h.
En conjunto, la amenaza de los sustitutos en la industria de las aerolíneas puede considerarse al menos media a alta.
5. Rivalidad entre competidores existentes
Esta última fuerza de las Cinco Fuerzas de Porter examina cuán intensa es la competencia actual en el mercado, que está determinada por el número de competidores existentes y lo que cada competidor es capaz de hacer. La rivalidad es alta cuando hay muchos competidores que son más o menos iguales en tamaño y potencia, cuando la industria está creciendo lentamente y cuando los consumidores pueden cambiar fácilmente a competidores que ofrecen un bajo costo.
Un buen indicador de rivalidad competitiva es el índice de concentración de una industria. Cuanto menor sea esta ración, la rivalidad más intensa probablemente será. Cuando la rivalidad es alta, es probable que los competidores participen activamente en publicidad y guerras de precios, lo que puede perjudicar los resultados de una empresa. Además, la rivalidad será más intensa cuando las barreras para salir sean altas, lo que obligará a las empresas a permanecer en la industria a pesar de que los márgenes de ganancia están disminuyendo. Estas barreras para salir pueden ser, por ejemplo, acuerdos de préstamos a largo plazo y altos costos fijos.
Ejemplo sobre la rivalidad entre competidores
Cuando observamos la industria de las aerolíneas en los Estados Unidos, vemos que la industria es extremadamente competitiva debido a una serie de razones que incluyen la entrada de aerolíneas de bajo costo, la estricta regulación de la industria en la que la seguridad se vuelve primordial y conduce a altos costos fijos altas barreras para salir, y el hecho de que la industria está muy estancada en términos de crecimiento en este momento.
Los costos de cambio para los clientes también son muy bajos y muchos jugadores en la industria tienen un tamaño similar (ver el gráfico a continuación), lo que lleva a una competencia más feroz entre esas empresas. En conjunto, se puede decir que la rivalidad entre los competidores existentes en la industria de las aerolíneas es alta.
Al observar cada fuerza competitiva individualmente, puede mapear aproximadamente la industria focal y su atractivo.
Tenga en cuenta que las industrias pueden diferir en términos de atractivo según el país que esté viendo. Por ejemplo, es probable que las políticas gubernamentales sean diferentes en cada país y también la cantidad de proveedores y compradores puede variar de un país a otro.
Porter’s Five Forces es un buen punto de partida para evaluar una industria, pero no debe usarse de forma aislada. Podrías para examen
combínelo con un análisis de la cadena de valor o mediante el marco VRIO para tener una mejor idea de dónde proviene la ventaja competitiva de su empresa y posicionarla mejor entre sus rivales.
Además, las Cinco Fuerzas de Porter a menudo se combinan con el análisis PESTEL para brindar una buena visión general del entorno de la organización. Por último, debe decirse que el marco también recibió algunas críticas de varios autores.
Algunos autores han argumentado, por ejemplo, que el modelo necesita una sexta fuerza llamada «complementadores», para explicar el razonamiento detrás de las alianzas estratégicas y las empresas conjuntas. Este modelo extendido también se conoce como el Modelo Valor Neto. Sin embargo, a pesar de las críticas que recibió, las cinco fuerzas de Porter siguen siendo uno de los marcos más utilizados para el desarrollo de estrategias y es probable que sigan así en el futuro cercano.
Lista completa de los factores de las cinco fuerzas de Porter:
Amenaza de nuevos participantes
- Economías de escala
- La diferenciación del producto
- Identidad de marca / lealtad
- Acceso a canales de distribución.
- Requerimientos de capital
- Acceso a la última tecnología.
- Acceso a las entradas necesarias.
- Ventajas absolutas de costos
- Experiencia y efectos de aprendizaje.
- Políticas gubernamentales
- Costo de cambio
- Represalias esperadas de jugadores existentes
El poder de negociacion de los proveedores
- Numero de proveedores
- Tamaño de proveedores
- Concentración de proveedores
- Disponibilidad de sustitutos para los productos del proveedor.
- Unicidad de los productos o servicios del proveedor (diferenciación)
- Costo de cambio de productos del proveedor
- La amenaza del proveedor de integración hacia adelante
- Amenaza industrial de integración hacia atrás
- Contribución del proveedor a la calidad o al servicio de los productos de la industria.Importancia del volumen para el proveedor
- Costo total de la industria aportado por los proveedores.
- Importancia de la industria para el beneficio del proveedor
El poder de negociación de los compradores
- Volumen del comprador (número de clientes)
- Tamaño del pedido de cada comprador
- Concentración del comprador
- La capacidad del comprador para sustituir
- Costos de cambio del comprador
- Disponibilidad de información del comprador
- La amenaza del comprador de integración hacia atrás
- Amenaza industrial de integración hacia adelante
- Sensibilidad al precio
Amenaza de productos o servicios sustitutos
- Número de productos sustitutos disponibles
- La propensión del comprador a sustituir
- Rendimiento relativo de precios de sustitutos
- Nivel percibido de diferenciación del producto
- Costo de cambio
- Sustituya la rentabilidad y la agresividad del productor.
Rivalidad entre competidores existentes
- Numero de competidores
- Diversidad de competidores
- Concentración y equilibrio de la industria.
- Crecimiento de la industria
- Ciclo de vida de la industria
- Diferencias de calidad
- La diferenciación del producto
- Identidad de marca / lealtad
- Costo de cambio
- Sobrecapacidad intermitente
- Complejidad informativa
- Barreras para salir
Otras lecturas:
Porter, M.E. (1979). Cómo las fuerzas competitivas dan forma a la estrategia. Harvard Business Review
Porter, M.E. (2008). Las Cinco Fuerzas Competitivas Que Moldean la Estrategia. Harvard Business Review
